Det heter att som man frågar får man svar. Det gäller inte minst den marknadsundersökning vi gjorde i samband med att vi 23 april sålde en så en så kallad kappa, det vill säga ett omslag runt tidningen.

För oss var det en test och vi förstod att den skulle dra på sig kritik. Men eftersom det är svårt att bedöma styrkan i den kritik vi får till oss via telefon och mail valde vi att fråga 274 läsare om deras syn på kappan. Jag ska idag redogöra för den undersökningen och i slutet också berätta om vår slutsats.

Undersökningen byggde på några enkla frågeställningar. Vi ville få läsarnas spontana reaktion beskriven, deras syn på hur detta påverkade tidningens trovärdighet, om läsandet påverkades och om det fanns en acceptans för fler kommersiella kappor.

Första frågan handlade om hur läsarna reagerade när de hämtade sin morgontidning. Den största gruppen reagerade direkt negativt. Hela 34 procent tyckte inte alls om att deras tidning hade ett omslag med kommersiellt budskap:

"Jag gillar INTE att förstasidan är reklam. Det ger ett billigt intryck av tidningen som helhet"? vill jag betala för detta? NEJ", sa en av läsarna.

Den näst största gruppen var positiva eller accepterande. Drygt 20 procent tyckte ganska bra eller hade förståelse för att VK erbjöd denna produkt. En typisk kommentar för denna grupp löd:

"Kanonbra? en ny affär som öppnar i Umeå, det gör så att man inte missar något".

Övriga reaktioner placerade vi i gruppen förvånade (16 procent), såg inte att det var VK (8 procent), undrar hur mycket det kostade (8 procent) samt ingen reaktion (16 procent).

När vi sedan gick igenom undersökningen svarade 45 procent att annonsformatet påverkat trovärdigheten i negativ riktning medan 42 procent ansåg att förtroendet var oförändrat.

Vad gäller läsandet ansåg 41 procent att kappan påverkade läsandet i negativ riktning medan 51 procent ansåg att deras läsande var opåverkat.

Ska vi då göra om detta. Det tyckte 39 procent var en dålig idé och en av dessa läsare uttryckte sig så här:

" Skulle det ske ofta skulle tidningens trovärdhet minska. Det skulle kännas som att det redaktionella innehållet i tidningen får ge vika för annonser".

Trots ganska omfattande kritik var ändå 61 procent positiva eller åtminstone att det var ok. Men även dom hade begränsningar:

"Det får inte bli för ofta, då blir man less. Det var just att det var något nytt (både typen av annons och annonsören) och spännande som gjorde det roligt".

Min slutsats är att vi måste vara mycket återhållsamma med att erbjuda kommersiella kappor. En allt för stor grupp upplever det riktigt negativt. I de interna diskussionerna har vi talat om att kunna erbjuda denna produkt ett par gånger per år. Just idag, med denna undersökning på bordet, känns två gånger per år allt för ofta.

En annan viktig slutsats är att om det ska förekomma måste själva annonsinformationen vara eftertraktad. Stora etableringar med fina priser är lockande och då finns en större acceptans.

Men handlar det om en dussinannons får vi förbereda oss på en flodvåg av kritik.

Det ska vi undvika.

Trevlig helg!

Sture Bergman
Chefredaktör och ansvarig utgivare